Segundo Fernandes (2001), alguns desejos são naturais e necessários; outros são naturais e não necessários; outros nem naturais nem necessários, mas nascidos apenas de uma vã opinião (...). Administrar os desejos para manter-se nos limites impostos pela natureza, eis o caminho que conduz à serena felicidade. A partir dessa questão, a ética do necessário prevaleceu ao longo da história em pequenos grupos (de religiosos, de alquimistas, de magos e bruxas), em tribos (de índios e nativos) e em algumas civilizações orientais (chinesa) e ameríndias (astecas, incas e maias), a partir de uma profunda vinculação espiritual com a terra e com os elementos naturais que pertenciam ao seu meio.
Na era contemporânea, inúmeras experiências de ONGs e comunidades alternativas que exprimem uma perspectiva ecológica são exemplos da possibilidade de se viver com qualidade de vida sem colocar em risco a capacidade de suporte do meio ambiente.
A questão central do debate ambiental de nossos dias está relacionada à velocidade e à intensidade das transformações do ambiente natural impostas pela dinâmica das sociedades contemporâneas, incompatíveis com a manutenção ou a reprodução da capacidade de suporte global, o que por sua vez implica a redução das possibilidades das futuras gerações.
Assim, importa não apenas a intensidade dos efeitos predatórios que promovem a contínua extinção das espécies, mas também a rapidez das transformações impostas pela atual racionalidade econômica que torna impossível qualquer adaptação e evolução gradual das espécies.
A dinâmica imposta pela sociedade contemporânea sobre o ambiente contribui sinergicamente para a redução da qualidade ambiental e da sustentabilidade dos ecossistemas que compõem o sistema maior, uma vez que a estabilidade desses se mantém por meio de mecanismos complexos que dependem da variedade de seus elementos, dentre outros fatores.
Com relação às perspectivas futuras, a escassez dos elementos naturais não renováveis, energéticos e materiais, e a contaminação e a exclusão de amplos espaços do nosso limitado planeta impõem um prognóstico sombrio para as sociedades futuras, a menos que novos valores, concebidos numa rígida perspectiva de sustentabilidade, substituam os atuais, centrados na virtualidade da atual racionalidade econômica.
Fonte: FERNANDES, A. J. Implicações ambientais do marketing contemporâneo. Unimep, 2001.
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